“先做好頭部?jī)?nèi)容”，在與馮楚軒對(duì)談時(shí)，這是他最?lèi)?ài)說(shuō)的一句話。當(dāng)很多人不看好紙質(zhì)媒體時(shí)，他堅(jiān)持認(rèn)為，最好的長(zhǎng)篇，最好的照片，依舊掌握在平面印刷刊物手中，而由他帶領(lǐng)的“栩栩華生”公司的目標(biāo)就是成近日，栩栩華生與為全球紙質(zhì)媒體中最棒的10%之一。

　　《紐約時(shí)報(bào)》聯(lián)合打造了全球第一本獨(dú)立發(fā)行的旅行雜志：《The New York Times Travel Magazine新視線》，“栩栩華生”的創(chuàng)始人、CEO馮楚軒首度發(fā)聲，探討當(dāng)今小眾紙質(zhì)媒體的新邊界和新玩法。

專(zhuān)業(yè)，讓海外小眾內(nèi)容“為我所用”

　　馮楚軒認(rèn)為，和外國(guó)媒體的溝通與合作，唯有專(zhuān)業(yè)才能打動(dòng)對(duì)方。在他的主導(dǎo)下成功引入《T》雜志中國(guó)版本之前，《紐約時(shí)報(bào)》從未開(kāi)展過(guò)國(guó)際版權(quán)合作業(yè)務(wù)，《T》中國(guó)成為其首個(gè)獨(dú)立外版雜志。

　　栩栩華生引入了多本小眾但頗受市場(chǎng)和用戶(hù)追捧的國(guó)際刊物，比如：時(shí)尚文化媒體T magazine、設(shè)計(jì)全媒體wallpaper*、青少年文化全媒體nylon、強(qiáng)調(diào)慢生活的Kinfolk、聚焦咖啡與社區(qū)內(nèi)容的Drift、關(guān)注父與子關(guān)系的Fathers、以及挖掘人與家關(guān)系的Apartamento。

　　據(jù)介紹，栩栩華生旗下每本刊物的編輯團(tuán)隊(duì)都是獨(dú)立的，其他的職能部門(mén)以其為源頭，輔助內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的各項(xiàng)工作。幾乎每一本刊物都開(kāi)展了不同形式的外部合作，比如主打音樂(lè)標(biāo)簽的Nylon將邀請(qǐng)到業(yè)界最年輕的音樂(lè)制作人李絲絲將擔(dān)任編輯總監(jiān)，并輔助公司在音樂(lè)節(jié)、音樂(lè)制作、營(yíng)銷(xiāo)等方面的探索；

　　除了與國(guó)內(nèi)知名創(chuàng)意人士的合作，在引入《Apartamento》版權(quán)合作后，將嘗試直接聘用來(lái)自總部的三位編輯負(fù)責(zé)中國(guó)的內(nèi)容創(chuàng)作，用他們的眼光來(lái)挖掘和輸出關(guān)于中國(guó)的內(nèi)容。同時(shí)還計(jì)劃在西班牙巴塞羅那設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，將中國(guó)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)作輸出到海外。

　　馮楚軒表示，華人文化投資基金（CMC）為公司海外業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供了很好的平臺(tái)。今年3月，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的傳媒娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)、生活方式投資及運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)——黎瑞剛先生領(lǐng)導(dǎo)的華人文化控股集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華人文化”或“CMC”）宣布入股馮楚軒領(lǐng)銜的栩栩華生（北京）文化資訊傳播有限公司，未來(lái)在業(yè)務(wù)體系更加成熟后，他也期待和CMC投資的兄弟企業(yè)有更多的合作。

中國(guó)需要更好的內(nèi)容

　　2017年8月10日，《紐約時(shí)報(bào)》將宣布與栩栩華生媒體集團(tuán)聯(lián)合打造，并在中國(guó)發(fā)行全球范圍內(nèi)第一本時(shí)獨(dú)立發(fā)行的旅行雜志：《The New York Times Travel Magazine新視線》。中國(guó)需要更好的旅行內(nèi)容，是馮楚軒提出打造這本旅行雜志的初衷�？梢杂^察到，中國(guó)現(xiàn)有關(guān)于旅行的大量?jī)?nèi)容主要來(lái)自于以下兩個(gè)領(lǐng)域：

　　自媒體壟斷（比如旅行達(dá)人發(fā)布的攻略、指南等）

　　競(jìng)價(jià)工具（比如以競(jìng)價(jià)銷(xiāo)售旅行產(chǎn)品為目的的大型平臺(tái)提供商，攜程、去哪兒、馬蜂窩）

　　馮楚軒回憶，當(dāng)自己主動(dòng)向紐約時(shí)報(bào)提出聯(lián)合創(chuàng)辦一本旅行雜志，對(duì)方當(dāng)場(chǎng)拒絕，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的旅行內(nèi)容只是紐約時(shí)報(bào)的一個(gè)版面。經(jīng)過(guò)多次的堅(jiān)持和溝通，加之觀察到中國(guó)日益激增的出境游需求，以及與栩栩華生在《T》中國(guó)的合作經(jīng)歷，紐約時(shí)報(bào)被成功說(shuō)服。

　　馮楚軒非常興奮地為我們?nèi)〕鲭s志創(chuàng)刊號(hào)并詳細(xì)展示了各個(gè)版面，雜志封面上，陳沖撐著一把油傘佇立在煙雨朦朧的中國(guó)上海，人文氣息撲面而來(lái)。“世界和故鄉(xiāng)都在這里。”是這本旅行雜志的slogan，除了帶來(lái)更好的旅行內(nèi)容，馮楚軒還期待通過(guò)這本雜志，向全世界展示最美中國(guó)的風(fēng)貌。

　　從雜志第一期開(kāi)始，中國(guó)和海外的內(nèi)容創(chuàng)作比例已經(jīng)達(dá)到了50:50。雜志的中國(guó)編輯團(tuán)隊(duì)將打造多個(gè)原創(chuàng)欄目，比如以走訪中國(guó)風(fēng)景秀麗或保留原生文化的鄉(xiāng)村為主題的“鄉(xiāng)野”，將邀請(qǐng)不同的文化名人探訪他們的故鄉(xiāng)，故地重游，發(fā)掘文化傳承的魅力的“山河”，以及最美中國(guó)村宴等。

　　小眾內(nèi)容的商業(yè)邊界是否寬廣？

　　“旅行文章是沒(méi)有界限的”，這是馮楚軒用來(lái)描述紐約時(shí)報(bào)如何從人文角度創(chuàng)作旅行內(nèi)容，但我們也可以理解為旅行背后強(qiáng)大的商業(yè)衍生潛力。

　　比如，《紐約時(shí)報(bào)》就以旅行內(nèi)容孵化衍生出專(zhuān)門(mén)的精品旅行線路服務(wù)the NYT Journey，迄今已經(jīng)積累了170多條全球精品線路，這樣的產(chǎn)品也將嫁接到栩栩華生即將推出的“花生旅行”app上，探索在線上聚合旅行內(nèi)容的同時(shí)，提供境內(nèi)外小眾旅行目的地產(chǎn)品，精品定制化路線的商業(yè)模式。

　　“如何生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？”這個(gè)話題常被品牌、媒體、乃至資本界掛在嘴邊，但當(dāng)人們談?wù)搩?yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性時(shí)，背后實(shí)際關(guān)心的其實(shí)是內(nèi)容與流量入口、精準(zhǔn)用戶(hù)、品牌定位、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等商業(yè)痛點(diǎn)的關(guān)系。

　　馮楚軒認(rèn)為，栩栩華生由不同的頭部?jī)?nèi)容和不同創(chuàng)意公司所組成。比如未來(lái)可能會(huì)和《Apartamento》聯(lián)合組成新的創(chuàng)意公司，但是頭部?jī)?nèi)容是一切的基礎(chǔ)，關(guān)于頭部?jī)?nèi)容的重要意義，他這樣比喻：“如果把市場(chǎng)看作是一間房子，頭部?jī)?nèi)容的印刷物就是進(jìn)入房間的鑰匙，至于如何裝修美化房間，都是進(jìn)入之后才可以施展的手段。”

　　小眾印刷物媒體如何傳播和發(fā)展用戶(hù)？

　　紙質(zhì)媒體之所以不被看好，很大程度上由于雜志讀者閱讀習(xí)慣的改變和購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的驟減，對(duì)此，馮楚軒堅(jiān)信，有一部分人是需要有適度的時(shí)間離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，還有一部分人對(duì)科技并不感興趣，而他對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求是，這部分用戶(hù)是否能在第一時(shí)間想到自己。而他對(duì)自己的內(nèi)容把控描述為：我不看數(shù)字，只關(guān)心內(nèi)容。

　　“無(wú)論是紙質(zhì)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)，都是信息傳播的媒介，關(guān)鍵是看這個(gè)媒介是否提高了傳播效率？而我認(rèn)為，頭部?jī)?nèi)容更適合印刷物，而非微信微博。”

　　與此同時(shí)，馮楚軒坦言，技術(shù)不是我們擅長(zhǎng)的，我們負(fù)責(zé)把頭部?jī)?nèi)容、把創(chuàng)意做得更好，然后會(huì)通過(guò)和內(nèi)容分發(fā)商合作，依靠最好的技術(shù)找到精準(zhǔn)的用戶(hù)。

　　栩栩華生的 to-do-list

　　招聘更好、更新的人才列在馮楚軒待辦清單的第一位，此外，我們還聊到了視頻，馮楚軒說(shuō)：“我對(duì)視頻很感興趣，影像最重要的是記錄和真實(shí)，我會(huì)選擇比如旅行、自然、家庭、園藝等生活方式為主題，而不是時(shí)尚。”

　　當(dāng)問(wèn)到馮楚軒對(duì)海外市場(chǎng)的考慮時(shí)，他的回答是肯定的，“當(dāng)業(yè)務(wù)更加成熟穩(wěn)定后，我們可以通過(guò)投資等方式成為國(guó)外小眾媒體的股東，共同搭建海外平臺(tái)。”

　　盡管傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在今天被普遍看衰，一直低調(diào)的馮楚軒提到公司的未來(lái)，卻堅(jiān)定地表示，“相信這個(gè)世界一定可以容下一家非常棒的專(zhuān)注于頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作的公司，哪怕是很傳統(tǒng)的那種！”