2017雙十一，天貓總銷售額達(dá)1682億元，這一數(shù)字震驚了全世界，引發(fā)全球?qū)χ袊?guó)巨大消費(fèi)潛力的想象。我們看到，近5年來(lái)，快速消費(fèi)品領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，進(jìn)口產(chǎn)品不斷涌入，國(guó)內(nèi)廠家推陳出新，新零售的戰(zhàn)場(chǎng)之爭(zhēng)，不變革就是等死。

　　我們必須看到，消費(fèi)需求不確定的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，消費(fèi)者主動(dòng)選擇的權(quán)利已經(jīng)回歸，過(guò)去一個(gè)產(chǎn)品賣火好多年已經(jīng)可遇不可求，產(chǎn)品更新迭代太快了�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來(lái)的碎片化，讓更多的“小而美”品牌找到了機(jī)會(huì)。未來(lái)的10年，是中國(guó)食品行業(yè)創(chuàng)新的大發(fā)展、大繁榮時(shí)期，遍地都是創(chuàng)新機(jī)會(huì)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都可以被推倒重建，每一頭大象都可以被一只螞蟻掀翻在地，背后原因是消費(fèi)者和創(chuàng)新的深度結(jié)合。當(dāng)今的消費(fèi)主流人群，自主意識(shí)更強(qiáng)，凡事看顏值也看內(nèi)涵，膚淺沒有營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容、跟風(fēng)模仿的山寨、不重視創(chuàng)意思維的產(chǎn)品都將會(huì)被淘汰，產(chǎn)品營(yíng)銷將更加垂直、深入和聚焦，我們應(yīng)該更重視年輕人出沒的圈子，電競(jìng)、運(yùn)動(dòng)、美妝、吐槽論壇、綜藝網(wǎng)劇等，很有可能爆品思維也會(huì)誕生于此。

　　包裝讓產(chǎn)品創(chuàng)新

　　我們先來(lái)看近幾年的一些爆品，2016年有農(nóng)夫山泉“茶π”、2015年有統(tǒng)一“小茗同學(xué)”、2014年有港榮蒸蛋糕、2013年有友臣肉松餅、2012年有三只松鼠、2011年有江小白（如圖1所示）�？梢哉f(shuō)，這是一個(gè)不確定的風(fēng)口，但有著可把握的趨勢(shì)。他們的成功其實(shí)有跡可循。港榮蒸蛋糕和友臣肉松餅贏在產(chǎn)品創(chuàng)新，從產(chǎn)品本質(zhì)找到差異化，滿足消費(fèi)者更高層次的需求；農(nóng)夫山泉“茶π”、統(tǒng)一“小茗同學(xué)”迎合了主流消費(fèi)者的個(gè)性潮流，賣萌有趣的特點(diǎn)，他們不管你的產(chǎn)品如何，包裝已經(jīng)萌化了他們的內(nèi)心；江小白引發(fā)熱點(diǎn)話題和情感的共鳴；三只松鼠除了各種賣萌，更強(qiáng)大的是將體驗(yàn)感做到了極致。伴隨著中國(guó)消費(fèi)者嘗新意愿的提高以及快消品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，好賣產(chǎn)品必定擁有這樣的特點(diǎn)。

圖1 江小白系列包裝

　　當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)容物創(chuàng)新變得艱難時(shí)，我們應(yīng)該如何突破？很多企業(yè)家都忽略了一個(gè)重要的武器—產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品好不好賣，首先需要解決的是吸睛問(wèn)題。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)物時(shí)首先看到的是產(chǎn)品包裝，出眾的包裝能吸引消費(fèi)者、獲得消費(fèi)者的喜愛，進(jìn)而觸發(fā)購(gòu)買舉措；第二才是產(chǎn)品口味。消費(fèi)者在飲用、食用食品之后，感官感受都良好。只有將這兩個(gè)問(wèn)題完美解決，才能解決食品營(yíng)銷的核心問(wèn)題。

　　如果您是企業(yè)決策者，卻沒有把產(chǎn)品包裝作為自己的重中之重去抓，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。我們接觸了非常多的企業(yè)家，很多企業(yè)家喜歡買設(shè)備、管生產(chǎn)、懂財(cái)務(wù)、抓營(yíng)銷，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些都是投資，而很多時(shí)候把產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新落地當(dāng)成了企業(yè)的成本。大家必須清晰地認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)不是成本而是投資，它將大大增加企業(yè)的議價(jià)空間，增加銷售團(tuán)隊(duì)的信心，增加設(shè)備的利用率，增加投資者的關(guān)注。我們做了太多這樣的案例，讓傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，抬頭看到了不一樣的天空。

　　產(chǎn)品包裝是離消費(fèi)者最近的自媒體，而且是消費(fèi)者愿意主動(dòng)去閱讀的自媒體。到達(dá)率之高、針對(duì)性之強(qiáng)，沒誰(shuí)能比得了！包裝設(shè)計(jì)絕不僅僅是一個(gè)畫面那么簡(jiǎn)單，好的包裝設(shè)計(jì)濃縮了品牌理念，與年輕人的對(duì)話方式以及人性化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。包裝訴說(shuō)著品牌靈魂，品牌靈魂決定成敗。當(dāng)下，成功品牌都是有靈魂的，創(chuàng)新的本質(zhì)就是讓這種靈魂與消費(fèi)者的靈魂相契合。一款包裝、口感俱佳的產(chǎn)品難以動(dòng)銷，很可能是因?yàn)闆]有滿足消費(fèi)者的靈魂需要。

　　火太陽(yáng)創(chuàng)新包裝案例

　　火太陽(yáng)案例“我們的愛豆”（如圖2所示）借力明星IP，從品牌創(chuàng)意到整體設(shè)計(jì)，讓薯片不僅好吃，更好玩，通過(guò)粉絲效應(yīng)，讓消費(fèi)者成為品牌傳播的主人。成果不負(fù)重望，于今年5月招商之后銷量大增，6月開設(shè)第二條生產(chǎn)線，7月開設(shè)第五條生產(chǎn)線。

圖2 “我們的愛豆”系列包裝

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