美國(guó)出版業(yè)最具創(chuàng)新精神的出版社要數(shù)奧萊利媒體（O’Reilly Media）。奧萊利媒體是數(shù)字出版的先驅(qū)，自1978年成立以來(lái)，不斷探索新模式。奧萊利是最早自己開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的出版社，并將電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)打包銷(xiāo)售。早在2001年，奧萊利就建立了電子書(shū)訂閱服務(wù)平臺(tái)“薩法里圖書(shū)在線(xiàn)”（Safari5Books5Online）。2008年，奧萊利取消了電子書(shū)的電子版權(quán)保護(hù)（DRM），方便讀者在任何終端上閱讀奧萊利的圖書(shū)，18 個(gè)月里，電子書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)了104%。

　　6月28日，奧萊利再次轉(zhuǎn)型，關(guān)閉自營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店， 不再銷(xiāo)售單本圖書(shū)和視頻，僅提供電子書(shū)訂閱服務(wù)。今后，讀者只能從亞馬遜和其他網(wǎng)絡(luò)書(shū)店購(gòu)買(mǎi)單本的奧萊利圖書(shū)（電子版和紙質(zhì)版）。

　　奧萊利的“薩法里圖書(shū)在線(xiàn)”有40萬(wàn)種電子書(shū)，來(lái)自200家出版社，包月費(fèi)39美元或年費(fèi)399美元。訂戶(hù)有數(shù)百萬(wàn)，包括許多企業(yè)訂戶(hù)，如臉書(shū)、谷歌、亞馬遜、奈飛和微軟。

　　奧萊利營(yíng)銷(xiāo)主管約翰·�？疲↗ohn Fomook）解釋關(guān)閉電子書(shū)店的原因：“人們獲取和消費(fèi)內(nèi)容的方式正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品，越來(lái)越多的人選擇付費(fèi)使用的方式，而不是購(gòu)買(mǎi)單個(gè)的實(shí)體產(chǎn)品，在音樂(lè)和影視行業(yè)，訂閱已經(jīng)成為主流消費(fèi)模式。我們也在奧萊利的出版業(yè)務(wù)中清楚地看到這一點(diǎn)：‘薩法里圖書(shū)在線(xiàn)’會(huì)員人數(shù)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了奧萊利網(wǎng)絡(luò)書(shū)店上單個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。”

�？普f(shuō)，2016年華盛頓大學(xué)約翰·奧林商學(xué)院的一項(xiàng)研究表明，今天在標(biāo)準(zhǔn)普爾500 指數(shù)里的財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)，40％的成員在10 年內(nèi)將不復(fù)存在。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日新月異，因循守舊的企業(yè)一定會(huì)失敗。

　　但是，奧萊利關(guān)閉直銷(xiāo)平臺(tái)，讓許多讀者不滿(mǎn)和憤怒，因?yàn)槠渌�網(wǎng)絡(luò)書(shū)店不能像奧萊利那樣，提供多種數(shù)字格式且無(wú)數(shù)字版權(quán)加密的電子書(shū)，這些網(wǎng)絡(luò)書(shū)店也不提供技術(shù)人員喜歡的PDF格式。奧萊利面臨公關(guān)危機(jī)。

兩天后，6月30日， 總裁勞拉·鮑德溫（Laura5Baldwin）在公司博客上進(jìn)一步解釋奧萊利關(guān)閉電子書(shū)店、停止銷(xiāo)售單本圖書(shū)的決策。

鮑德溫說(shuō)， 奧萊利是一家私人公司，沒(méi)有外來(lái)投資，運(yùn)營(yíng)完全依靠產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售收入。這意味著公司必須量力而行，根據(jù)市場(chǎng)變化隨時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

　　2000 年以來(lái)， 紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售量逐年下降， 盡管電子書(shū)在一段時(shí)間擴(kuò)大了市場(chǎng)，但是除了亞馬遜之外，傳統(tǒng)書(shū)店排斥電子書(shū)，因此，奧萊利自建網(wǎng)絡(luò)書(shū)店直接銷(xiāo)售，成為全球最大的技術(shù)圖書(shū)出版社。但是，奧萊利網(wǎng)站直銷(xiāo)平臺(tái)雖然有效，直銷(xiāo)平臺(tái)的電子商務(wù)軟件、員工、營(yíng)銷(xiāo)需要大量的投資。

　　幾年前， 電子書(shū)銷(xiāo)售也開(kāi)始停滯不前，然后下降，而訂閱業(yè)務(wù)卻快速增長(zhǎng)。與30 年前相比，市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變化。除了亞馬遜， 幾乎沒(méi)有書(shū)店愿意銷(xiāo)售電子書(shū)。在奧萊利，單本圖書(shū)銷(xiāo)售的份額越來(lái)越小，直接銷(xiāo)售得不償失。

　　雖然奧萊利以出版圖書(shū)起家，但是奧萊利的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是圖書(shū)，而是奧萊利作者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。這些專(zhuān)業(yè)知識(shí)可以用圖書(shū)的方式傳播， 也可以用其他方式傳播，這些其他方式包括奧萊利的各類(lèi)專(zhuān)業(yè)會(huì)議和數(shù)字產(chǎn)品訂閱業(yè)務(wù)。

　　現(xiàn)在，奧萊利必須選擇，是引導(dǎo)客戶(hù)到銷(xiāo)售不斷下降的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店去購(gòu)買(mǎi)單獨(dú)的產(chǎn)品， 還是引客戶(hù)去不斷增長(zhǎng)的訂閱業(yè)務(wù)。于是，奧萊利決定，關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，支持客戶(hù)最多、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的訂閱業(yè)務(wù)。

　　奧萊利最新的轉(zhuǎn)型說(shuō)明，出版社生產(chǎn)和傳播內(nèi)容的方式必須根據(jù)客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣變化而改變，以最有效的方式傳播知識(shí)。

　　2016 年， 凱文·凱利在英國(guó)電視訪(fǎng)談節(jié)目《倫敦真實(shí)》（London5Real）里討論非虛構(gòu)類(lèi)圖書(shū)的未來(lái)，他認(rèn)為，圖書(shū)不再是獲取知識(shí)的主要工具。

　　不過(guò)，凱利認(rèn)為，現(xiàn)在的視頻線(xiàn)性的敘述方式還不能有效傳播抽象的概念和復(fù)雜的內(nèi)容， 也許新的媒體是視頻+人工智能。

　�。ū疚淖髡撸壕毿〈� 美國(guó)佩斯大學(xué)出版系教授）